Het geld van de toekomst/De Zaak van de Onbekende Megawinkel
| ← | → |
Quizvraag: wie is de grootste verkoper op het net in 1997 ($1,5 miljard aan verkopen)? Een onderneming die on line meer dan een miljoen verschillende producten en diensten beschikbaar stelt (ter vergelijking: een typische supermarkt heeft 50.000 items) en die gedetailleerde psychografische en transactiedata heeft van meer dan 100 miljoen consumenten (ongeveer de helft van de huishoudens in de VS). Extra aanwijzing: dezelfde onderneming is ook ‘s werelds grootste franchisebedrijf in zowel hotelketens als in onroerend goed voor woningen.
Raadde u Cendant?
Zo niet, geeft niet. De meesten van zijn klanten kennen de naam ook niet. Cendant is het resultaat van een fusie tussen twee even onbekende ondernemingen—Comp-U-Card (CUC) en Hospitality Franchise Systems (HFS)—die niets met elkaar gemeen hebben, behalve hun begrip van de macht van informatie in het Informatietijdperk. Hun geschiedenis is een uitstekende casestudy over hoe de dynamiek van het Informatietijdperk ertoe kan leiden dat macht op totaal nieuwe manieren wordt geconcentreerd.
Walter Forbes startte CUC in 1986 als een op computers gebaseerde boodschappendienst. De kern van zijn idee was ijzersterk en eenvoudig. In plaats van producenten goederen te laten vervoeren naar groothandelaren en detaillisten die aan de consument verkopen, leveren zij aan de database van CUC informatie over hun producten. CUC toont die informatie in heel toegankelijke vorm aan de consument, die tegen groothandelsprijs plus vrachtkosten kan kopen. Als de consument iets koopt, wordt de producent geïnformeerd en stuurt hij het product direct naar de klant. CUC verdient zijn geld niet aan de leverancier, maar vooral door lidmaatschapsgelden (69 dollar per jaar) en door de enorme hoeveelheid transactie-informatie die hij verzamelt.
CUC lanceerde ook een serie gespecialiseerde on-linediensten: Travelers Advantage (een reisbureau dat alle reisdiensten levert), AutoAdvantage (aankoop en onderhoud van auto’s), Premier Dining (het eerste nationale programma voor diners met korting), MusicSpot (cd’s) en Shoppers’ Advantage (een algemene on-lineverkoopdienst die in 1993 50 miljoen leden had die uit een database van meer dan 250.000 producten konden kiezen). CUC kocht ook achtereenvolgens: Madison Financial Corporation (nu FISI Madison, ‘s werelds grootste organisatie voor financiële marketing), Benefit Consultants (verzekeringen), Entertainment Publication (uitgever van boeken met korting), Sierra On line (softwareonderneming) en een grote Europese licentienemer.
Forbes sloot ook overeenkomsten met America On line, Prodigy, CompuServe, Citibank, Sears en andere soortgelijke ‘merknamen’ om hun on-lineverkopen te verzorgen. Doordat CUC geen reclame maakt (on line of op andere wijze) en doordat alle transport direct verzorgd wordt door de producent, hebben de meeste klanten er geen idee van dat zij ooit zaken hebben gedaan met CUC. Het totale verkoopvolume hoeft niet eens te worden gerapporteerd omdat de klanten direct betalen aan de leveranciers van de producten of diensten.
HFS komt uit een heel andere wereld, behalve dat de meesten van zijn klanten even onbekend zijn met zijn bestaan als die van CUC. HFS werd opgericht in het begin van de jaren negentig door Henry Silverman. Het verhaal begon toen hij de exploitatierechten van de hotelketens Ramada Inn en Howard Johnson verwierf. Hiervoor werd $170 miljoen betaald, en later voor Days Inn $295 miljoen. Zij werden in 1992 een beursgenoteerde onderneming onder de HFS-naam. Daarna kocht deze onderneming Super 8 voor nog eens $120 miljoen, waardoor het de grootste hotelexploitant ter wereld werd. Silverman legt uit dat maar weinig mensen de voordelen begrijpen van het zijn van franchisegever in plaats van directe eigenaar. De franchisegever verzorgt reclame voor de merknaam, regelt het reserveringssysteem en geeft opleiding aan en verzorgt inspecties bij de franchisenemers. Kortom, de franchisegever heeft alleen te maken met de schone informatieaspecten en krijgt daarvoor een stevige, voorspelbare beloning. Alle vervelende en onvoorspelbare zaken, zoals veranderingen in de waarde van het onroerend goed, het voortdurende noodzakelijke onderhoud en de noodzakelijke verbeteringen en alle arbeidsintensieve componenten zijn de verantwoordelijkheid van de franchisenemer.
Silverman deed ook nog een paar andere, ogenschijnlijk ongerelateerde aankopen, zoals Century 21, ERA en Codwell Banking in 1995. Hierdoor werd HFS ‘s werelds grootste franchisehouder in onroerend goed. Later verkreeg hij voor $1,8 miljard ook PHH, een samenstel van verhuisorganisaties voor ondernemingen en financiële diensten. Maar de duidelijkste aanwijzing voor de onderliggende strategie was de wijze waarop de aankoop van Avis autoverhuur voor $800 miljoen werd gedaan. Nog voordat de overeenkomst tot stand was gekomen kondigde HFS aan dat het de op een na grootste onderneming voor autoverhuur naar de beurs zou brengen. Zij zou de 174.000 auto’s, 20.000 werknemers en 540 verhuurlocaties naar het grote publiek brengen. Het enige wat HFS voor zichzelf hield, was het informatie- en reserveringssysteem van Avis, dat het voor een leuke en voorspelbare prijs zou beheren, en natuurlijk de Avis-naam voor verdere franchising. Omdat Wall Street voor deze strategie nog geen naam heeft gevonden, stel ik de uitdrukking information asset stripping voor.
Als gevolg hiervan verveelvoudigden de totale inkomsten van HFS tussen 1992 en 1997 met een factor 10, tot $2 miljard, en haar nettowinsten stegen met een factor 20, tot $475 miljoen. Maar het meest waardevolle bezit wordt gevormd door de psychografische, demografische en transactiegegevens van HFS. Door al zijn activiteiten heeft het bedrijf ongeveer 100 miljoen klanten aan zich gebonden, bijna de helft van alle huishoudens in de VS.
Juist dit laatste maakte de ontmoeting in 1995 tussen Forbes en Silverman voor beide partijen zo nuttig. Zij gingen een samenwerking aan die de marketingkracht van CUC kon bundelen met de database van klanteninformatie van HFS. In deze afspraak zou CUC zijn reis-, winkel-, diner- en autoclubs verkopen aan de miljoenen gasten van HFS. Maar dan niet met zinloze junkpost, primitieve telefoontjes of het rondzenden van e-mail. Als u een hotel van HFS belt voor een reservering wordt u, nadat de boeking is geschied, gevraagd of u geïnteresseerd bent om iets te horen over een kortingsclub voor reizen die aanzienlijke besparingen tijdens uw reis kan opleveren. Een gratis benzinebon ter waarde van twintig dollar is onderdeel van de verlokking. Als u ‘ja’ zegt, wordt u doorverbonden met een telefonist van CUC om de speciale aanbiedingen te vernemen die u krijgt als u lid wordt van de club. Het nettoresultaat: 30% positieve respons (vergeleken met de normale 1 of 2% respons op direct marketing). En wie kan dit weerstaan? ‘Als u gaat vliegen, wilt u misschien wel gebruikmaken van deze speciale aanbieding voor een auto van Avis, die op het vliegveld op u staat te wachten.’
Op dezelfde wijze zal Century 21 u, als uw onderneming gaat verhuizen, graag van dienst zijn om, met gebruikmaking van de diensten van PHH Corporation, uw medewerkers van uitstekende huizen in de buurt van de nieuwe vestiging te voorzien. Uw medewerkers zullen natuurlijk al hun persoonlijke financiële gegevens moeten verstrekken om een hypotheek van FISI Madison te kunnen krijgen. Maar een hypotheek vereist een levensverzekering, waarvoor uw medewerkers alle relevante medische informatie moeten verstrekken aan Benefit Consultants. Als zij uiteindelijk dat huis kopen, via Century 21, krijgen zij een lijst van de lokale restaurants waar zij via Premier Dining kunnen eten of een aanbieding om, als welkomstgeschenk van CUC’s Welcome Wagon, boeken over dat gebied met korting te kopen bij Entertainment Publications.
In 1998 was de groep in staat om ongeveer 20% van de goederen en diensten te leveren die door een typische Amerikaanse huishouding gebruikt worden (een database van een miljoen items). Zij was van plan om tegen 1999 95% (ongeveer drie miljoen soorten goederen en diensten) te leveren. Maar deze ambitieuze plannen ondervonden in 1998-‘99 een belangrijke tegenslag. Een erg ouderwets boekhoudschandaal heeft zowel geleid tot het aftreden van Walter Forbes als voorzitter als tot een steile daling van 80% van de waarde van Cendant op de aandelenmarkt.111 Dus misschien is het niet Cendant zelf, maar een andere (nog onbekende) firma die de ‘Informatiebaron’ van de cyberwereld wordt.