Het geld van de toekomst/Risico voor privacy

←

Van Informatietijdperk naar Corporate Millennium

Het geld van de toekomst (125) Bernard Lietaer

De BV Onderwijs

→

De nieuwe technologieën zullen beslist leiden tot belangrijke kwesties met betrekking tot de bescherming van privacy. Hoewel Cendant geen plannen zal hebben om zijn informatiemacht te misbruiken, zal het verzamelen van een oneindige stroom aan persoonlijke informatie in één hand, particulier of openbaar, op zeker moment onvermijdelijk leiden tot misstanden. Geen enkele politiestaat is ooit in staat geweest individuele levens op zo’n gedetailleerd niveau te reconstrueren als nu mogelijk is door een ongelimiteerde accumulatie van medische, financiële of economische gegevens. Werknemers hebben praktisch geen wettelijke privacyrechten als hun werkgever erbij betrokken is (zie kader). De cybereconomie kan dat proces op iedereen betrekking laten hebben.

De meest effectieve oplossing voor het vermijden van een voortdurende uitholling van privacy wordt niet gevormd door gedetailleerde regulering zoals in Europa of nieuwe vormen van antikartelwetgeving zoals in de VS. De beste manier is om de eigendomsrechten van persoonlijke gegevens formeel duidelijk te maken. Men zou bijvoorbeeld kunnen vastleggen dat alle persoonlijke gegevens (economisch, medisch, financieel) rechtens het individu toebehoren. Alleen met zijn of haar toestemming kunnen deze gegevens worden verkocht, verhandeld of gebruikt voor andere dan de oorspronkelijke doeleinden. Het recht op de privacy van gegevens is een van de rechten waar de voorstanders van het Handvest voor de Rechten van de Mens van de Verenigde Naties nog niet over hoefden na te denken.

Big Brother: uw chef?

Technologie maakt toezicht gemakkelijk en goedkoop. Volgens een onderzoek uit 1997 van de American Management Association houdt twee derde van de belangrijkste ondernemingen in de VS haar werknemers routinematig elektronisch in de gaten.112 De waarborgen in het Vierde Amendement tegen ‘onredelijk onderzoek en inbeslagname’ hebben alleen betrekking op toezicht door de overheid. Amerikaanse ondernemingen worden niet door deze constitutionele rechten beperkt. Werknemers hebben geen enkel recht op privacy in bureaus, laden of kasten in de gebouwen van de werkgever. Elke e-mail die is opgeslagen in of verzonden met de computer van de onderneming kan door de werkgever gelezen worden, om welke reden dan ook. De chefs mogen ook elk telefoongesprek afluisteren zonder de medewerker te hoeven waarschuwen. Uw werkgever kan eigenaar zijn van een gedeelte van uw hersenen. Innovaties die u in of buiten uw werk ontwikkelt kunnen door de onderneming worden opgeëist. Aan de andere kant riskeren werknemers, op basis van de Wet op Economische Spionage, gevangenisstraf als zij ‘vertrouwelijke intellectuele eigendom’ openbaar maken. Werkgevers gebruiken steeds vaker het argument van kosten voor de gezondheid om genetisch onderzoek te rechtvaardigen. Werknemers hebben geen recht op ‘genetische privacy’ en worden niet beschermd tegen steekproeven op drugsgebruik.

Figuur 4.1: Wereldwijde privatiseringen, 1990-1996 (bronnen: OESO113, The Economist116)

Het staat vast dat het Informatietijdperk een geheel ander kaartspel aan de spelers zal uitdelen en het machtsevenwicht tussen overheden, ondernemingen en de bevolking in het algemeen zal veranderen. Dit nieuwe spel belooft macht weg te halen bij zowel overheden en regelgevende instellingen als bij de burgers. Er zijn geen directe kwantitatieve meetpunten voor zulke machtsverschuivingen, maar de dramatische trend naar privatisering die de wereld in zijn greep houdt, geeft enige indicatie van wat er aan de hand is. Figuur 4.1 laat het proces zien van systematische vermindering van door de overheid gecontroleerde goederen. Vóór mevrouw Thatcher Eerste Minister van Groot-Brittannië werd, kwam privatisering zelden voor. Sindsdien is er een wereldwijde trend totstandgekomen. Alleen al in 1997 bedroeg het volume $157 miljard, vijf keer zoveel als in 1990. Ontwikkelingslanden zijn pas kort geleden met dit proces begonnen en nemen ten minste 30% van het totaal voor hun rekening.

Ik ben van mening dat het zelden ‘gezond’ is voor overheden om eigenaar van ondernemingen te zijn. Maar het punt waar het hier om gaat is dat deze ongekende wereldwijde trend naar privatisering een van de indicatoren is voor het toenemende verlies aan invloed dat overheden op hun economie hebben.

Er zijn nog veel andere indicatoren voor de aannemelijkheid van het Corporate Millennium (zie kader).

Is het mogelijk dat deze trend het gevolg is van wat Noam Chomsky ‘gemaakte overeenstemming’ heeft genoemd? Volgens Chomsky is het doel van de massamedia niet zozeer te informeren over of te verslaan wat er gebeurt, maar veeleer de publieke opinie zodanig te vormen dat zij in overeenstemming is met de gedachten van de heersende zakelijke machten. Zoals de laatste Eerste Minister van het Verenigd Koninkrijk opmerkte was de zakenwereld in staat elke compenserende macht te neutraliseren waarin de media anders zouden hebben voorzien, omdat zij ook de inhoud van de media beheerste. Als gevolg daarvan ‘geven de massamedia bijna overal commerciële boodschappen aan de mensen. (…) Het is moeilijk om in het merendeel van de huidige nieuwsmedia de informatie te ontdekken die burgers van democratische samenlevingen zou kunnen helpen bij het nemen van goedgeïnformeerde politieke beslissingen. (…) De media zijn al ‘‘wapens voor Massale Afleiding’’ genoemd.’¹²⁰

Gedurende ten minste de afgelopen 300.000 jaar hebben de mensen een genetisch ingebouwde noodzaak ontwikkeld om de mysteries van het universum waar zij in leven te overdenken. Kinderen die ‘s avonds gehypnotiseerd voor de televisie zitten, vinden daar het equivalent van mythes, verhaaltjes vertellen en zang van stamoudsten in inwijdingsgrotten. Men zou kunnen zeggen dat het zingen vervangen is door de tv-show, maar het hart van elke show, als drijfveer van de actie en als beslisser over het feit of de show wel of niet het seizoen zal overleven, wordt gevormd door de reclame. Wat is het effect daarvan op onze kinderen? Vóór een kind naar de eerste klas gaat en voor het echt aan onze godsdienstige ceremonies kan meedoen, heeft het 30.000 advertenties in zich opgenomen. Niemand van ons vindt dat erg prettig, maar voor het grootste gedeelte besteden we er geen aandacht aan. Het is achtergrondlawaai. We hebben al zo lang geleden geleerd om het te accepteren dat we er nu nauwelijks meer aan denken. Maar wat we op een dieper niveau moeten tegengaan is de macht van de adverteerder om een wereldbeeld te openbaren, een minikosmologie gebaseerd op ontevredenheid en hevig verlangen. Een van de clichés over hoe een advertentie moet worden gemaakt, zegt het kort en krachtig: ‘Het is de taak van een advertentie om hen ongelukkig te maken met wat zij hebben.’¹²³ Kortom, waarden zijn niet aangeboren maar zijn een schepping van de cultuur, en onze cultuur is verzadigd geraakt van de belangen van de zakelijke adverteerder (zie het kader over adverteren). Het nettoresultaat hiervan is dat materialisme en bestedingsdrang de echte godsdienst en het echte wereldbeeld zijn geworden dat de kinderen van vandaag wordt ingeprent.

De macht van ondernemingen: enkele feiten en cijfers

51 van de 100 rijkste economieën zijn nu ondernemingen. De verkopen door General Motors zijn bijvoorbeeld groter dan het bnp (bruto nationaal product) van Denemarken, of die van Ford groter dan het bnp van Zuid-Afrika. De 200 grootste ondernemingen ter wereld controleren 28% van de wereldeconomie, maar geven slechts werk aan 0,3% van de wereldbevolking om dat te realiseren.115 De verkopen van de 200 grootste ondernemingen ter wereld zijn gelijk aan 30% van het Wereld Nationaal Product. Hun totale jaarlijkse verkopen (US dollar 1,7 biljoen) zijn groter dan het gecombineerde bnp van 182 landen (dat wil zeggen van alle landen behalve van de grootste negen). Ongeveer een derde van de wereldhandel is eigenlijk intra-ondernemingshandel, dat wil zeggen de ene dochteronderneming exporteert naar een andere dochteronderneming die eigendom is van hetzelfde concern. Amerikaanse ondernemingen betalen in de VS minder aan belastingen dan zij aan publieke subsidies van Amerikaanse belastingbetalers ontvangen.116 In 1994 ontvingen ondernemingen in de VS $167 miljard aan belastingvoordelen, vergeleken met $50 miljard aan totale federale uitgaven voor welzijn (AFDC).117 Business Week berichtte in 1997 dat de vergoedingen aan directeuren van diezelfde door de overheid gesubsidieerde ondernemingen gestegen zijn tot gemiddeld $5,5 miljoen per jaar, terwijl de salarissen van de werkende bevolking gelijk bleven. In de jaren zestig waren de salarissen van directeuren dertigmaal zo groot als die van de gemiddelde werknemer, vergeleken met tweehonderdmaal zo groot vandaag.118 Voor elke dollar die door individuen aan totale belasting (gemeentelijk, staat en federaal) wordt betaald, betaalden ondernemingen in het begin van de jaren vijftig (1950-’54) 76 cent. In 1980-’82 waren de belastingen voor ondernemingen gedaald naar 21 cent per dollar individuele belasting.119 In Canada bedroeg de vennootschapsbelasting, zelfs in een jaar waarin de ondernemingswinsten een record bereikten, zoals 1996, slechts 14,5 cent voor elke dollar individuele belasting.

Adverteren OVERAL¹²¹

Advertenties zijn alomtegenwoordig, zelfs in die mate dat zij de culturele uitingen van onze tijd zijn. We zijn eraan gewend geraakt om gebombardeerd te worden met reclame als we naar een televisieprogramma of zelfs films en video’s kijken. Hier zijn nog enkele andere gebieden die gevrijwaard waren van reclame, maar dat niet zullen blijven: Reusachtige labels op kleding zorgen ervoor dat degene die die kleding draagt als gratis reclamebord rondloopt. De Fruit Label Company, gevestigd in Californië, is begonnen met het aanbrengen van reclame op fruit: de video-uitgave van Jurassic Park werd vergezeld van kleine reclamelabels op 12 miljoen Granny Smith en Fuji-appels in supermarkten door heel Amerika. De mogelijkheden zijn eindeloos: citroenen beplakken met ‘als u geen citroen wilt, koop dan een Ford’, of verse tomaten met stickers van Campbell Soep. Een ander veelbelovend reclamemedium is het strand, waar elke dag, voor de prijs van 25.000 dollar per maand, met gigantische letters een boodschap in het zand wordt geschreven. Voor regenachtige dagen geldt een terugbetaling, omdat ‘minder mensen de reclame kunnen zien’. Sinds mei 1998 brengt Metro Cinevision in Berlijn, Duitsland, 30 seconden durende, spookachtige driedimensionale reclames die buiten de ondergrondse treinen lijken te zweven. De reizigers in de ondergrondse worden beschouwd als een belangrijke doelgroep. In openbare toiletten zijn de eerste advertenties op ooghoogte aangebracht, aldus een ander soort doelgroep bereikend. Door de overheidsbezuinigingen op het onderwijs verlagen steeds meer universiteiten hun kosten door hun studenten aan ondernemingen ter beschikking te stellen. Als op de Universiteit van Stanford een computercursus wordt gegeven in de Hewlett Packard collegezaal of in het Bill Gates Gebouw voor Computerwetenschappen, wat is dan de boodschap geworden? Universiteitscampussen zijn ook een belangrijk doel voor Cycle Stops Displays, een onderneming uit Ottawa die gratis fietsenrekken aan campussen geeft, op voorwaarde dat ze worden versierd met reclameborden die op ooghoogte worden geplaatst. De Universiteit van Guelph was de eerste die deze rekken accepteerde. In 1995 oordeelde het Hooggerechtshof van de VS dat een kleur een geregistreerd handelsmerk kan worden. De volgende wereldwijde reclamecampagne van Pepsi Cola, ‘Project Blauw’ genoemd, omvat ook het vastleggen van een bepaalde kleur ‘koningsblauw’ als gepatenteerde kleur en een productie van $50 miljoen voor de eerste in de ruimte gefilmde reclame, in samenwerking met het Russische ruimtestation Mir. Zodra de techniek daarvoor betaalbaar wordt, overweegt Pepsi ook een reusachtig reclamebord te plaatsen op een vaste satelliet in de ruimte die voor iedereen op aarde zichtbaar kan zijn. Ook geluiden kunnen nu worden gepatenteerd. MGM heeft een handelsrecht gevestigd op haar ‘brul van de leeuw’, NBC op haar ‘geluid van drie klokjes’ en Harley-Davidson heeft een aanvraag ingediend voor het ‘geronk’ ofwel het geluid van een ‘45-degree V-twin single crankpin motor’. De James Bond-film Tomorrow Never Dies verfijnde het concept van ‘wereldwijde geïntegreerde filmpromotie’ door gelijktijdig de film én een aantal daaraan verbonden producten te marketen. Avis Rent-A-Car, BMW, Smirnof-wodka, Visa International en Heineken hebben allemaal aan die film promoties verbonden. Overal waar bijvoorbeeld Heineken wordt verkocht fleuren plakkaten met de 007-ster de displays op en in de film boort de BMW van 007 zich spectaculair in een Heinekenvrachtwagen met bier. ‘Virtueel Adverteren’, het gebruik van digitale computerbeelden die in televisiescènes worden gestopt, begon bij sportgebeurtenissen (bijvoorbeeld een reusachtige reclame voor Coca Cola die ‘live’ in het midden van het speelveld verschijnt), maar is nu ook toegepast in ontspanningsprogramma’s. Daardoor kan een Evian-fles op tafel worden gezet of de boodschappentas van een modezaak in de hal van een hotel worden geplaatst, die daar niet stonden op het moment dat er feitelijk gefilmd werd. Deze reclames tijdens een directe uitzending hebben veel meer invloed dan de reclames in de pauzes, omdat ‘mensen beter opletten tijdens de voorstelling dan in de reclamepauze’122 en omdat deze ingevoegde reclames voor andere herhalingen en andere markten kunnen worden aangepast. De discussie over het inkleuren van oude zwartwitfilms lijkt hierdoor wel ouderwets. De Academy of Arts and Television – de organisatie die de Emmy-prijzen uitreikt – besloot in 1997 om een nieuwe categorie, de ‘Beste Commercial’, in te stellen. Per slot van rekening trekt het maken van televisiereclame meer getalenteerde mensen en veel meer geld aan dan aan de programma’s zelf wordt besteed. Aan de andere kant beweert dr. Marty Rossman, directeur van de Academy of Guided Images, die in het gebruiken van beeldtechnieken voor medische doeleinden heeft gepionierd, dat adverteren beschouwd moet worden als ‘beeldvervuiling’. Hij zegt dat het gebruik en het misbruik van zulke krachtige beelden om mensen zich onvolledig te laten voelen enorme gevolgen hebben voor sociale kosten en voor de kosten van gezondheidszorg. De krachtigste oertypes, van het vrouwelijk lichaam tot onderbewuste kleurencombinaties, zijn heel goed in het verkopen van producten, maar wat zijn de psychologische kosten hiervan?

Ook nu moet u erop letten dat er geen obscure samenzwering voor nodig is om dit te laten gebeuren. Gedurende de bloeitijd van de jaren vijftig en zestig waren omroeporganisaties, door de technologie van uitzenden, nog niet in staat consumenten direct te laten betalen. Dus sloegen ze de adverteerders aan voor de tijd die gebruikt werd om kijkers bloot te stellen aan de advertenties die tussen de programma’s werden geweven. ‘Dit leidde tot een neiging naar programmering op basis van het kleinste gemene veelvoud. Denk eens aan twee programma’s, waarvan het ene 500.000 mensen zal boeien en het andere 30 miljoen mensen zal trekken, die naar dat programma kijken iets leuker vinden dan naar het plafond te staren.’ Als de adverteerders voor het programma betalen, zullen ze een voorkeur hebben voor het massapubliek, omdat de mate van interesse in het programma weinig te maken heeft met de effectiviteit van de reclame. Als de kijkers zouden betalen, zouden ze misschien wel het nicheprogramma te zien krijgen. ‘Dus geeft betalen-voor-adverteren alle prikkels om uit te zenden wat een massapubliek zal toestaan. Het geeft geen prikkels om uit te zenden wat een nichepubliek leuk zou vinden.’¹²⁴